Reclame in Japan

Nieuwsgierig klik ik op de link. In beeld verschijnt een bos. De camera duikt onder het bladerdak, en ik zweef over een tientallen meters lange houten xylofoon, gebouwd tegen een heuvel. Op de top haalt een Japanse man een houten balletje uit een doosje en laat het naar beneden rollen. In de bijna drie minuten die het erover doet om bij het uiteinde te komen, is een nagenoeg perfecte woodblock-variant van J.S. Bach's ‘Jesu, Joy of Man’s Desiring’ hoorbaar. Van het doel of de context van het filmpje heb ik geen flauw idee, tot aan het einde blijkt dat het een reclame is. Voor een mobiele telefoon met een houten achterkant.



In Nederland hebben reclames normaal gesproken te maken met het product waarvoor reclame gemaakt wordt. Zo niet in Japan, het land van de meesters van de vreemde commercials.

Neem bijvoorbeeld de reclamecampagne van Softbank, een Japanse telecommunicatiegigant. Al sinds 2007 wordt de hoofdrol hierin vervuld door het personage Otosan Shirato. Zo’n langlopende campagne zou niet heel bijzonder zijn geweest – denk aan de Albert Heijn-man – ware het niet dat Otosan Shirato een witte pratende hond is. Bovendien is hij het hoofd van een familie, die verder bestaat uit zijn Japanse vrouw, dochter en afro-amerikaanse zoon. Het allerbeste hieraan: niemand kijkt er raar van op. Als Otosan een operatie ondergaat, gebeurt dat in een gewoon ziekenhuis. Als Otosan besluit dat hij de ruimte in wil, zit hij in het volgende shot doodleuk in een astronautenpak achter een module in een ruimtecapsule. The Japan Times becijferde in april van dit jaar dat het aantal avonturen van Otosan Shirato en zijn familie op 133 stond. Mede dankzij de witte hond wist Softbanks mobiele tak binnen 6 jaar uit te groeien tot de op één na grootste provider van het land.

Een ander voorbeeld: Boss Coffee van drankenfabrikant Suntory. Toen ik in 2006 voor het eerst naar Japan reisde heb ik een zomer lang lol gehad om de geniale marketing van dit product. Op elk blikje koffie is namelijk het gezicht van een pijprokende man afgedrukt, met daaromheen de woorden: ‘SUNTORY BOSS is the boss of them all since 1992’. Ik heb sindsdien een hoop fantastisch ‘engrish’ gelezen, maar dit steekt toch wel met kop en schouders boven de rest uit. Het slaat zo ontzettend nergens op. Wie is de baas? En over wie is hij de baas? En op welk terrein? Niemand weet het. En net toen ik dacht dat het niet beter kon, werd later dat jaar de Amerikaanse acteur Tommy Lee Jones het gezicht van het drankje. In gedachten zag ik Bill Murray voor me die in ‘Lost in Translation’ een reclame voor Suntory Whisky opneemt, en zich afvraagt waar hij in hemelsnaam in verzeild is geraakt. De stuurse blik waarmee voormalig Oscarwinnaar Jones zich door de filmpjes heen worstelt, zegt wat dat betreft veel.

Bovenstaand plezier zou niet mogelijk zijn geweest zonder reclamebureau Dentsu. Deze reus is in zijn eentje verantwoordelijk voor meer dan één derde van de Japanse reclames. Zo komen Otosan en Boss Coffee uit de koker van reclameman Hiroshi Sasaki, een inmiddels ex-medewerker van Dentsu. Dat het bedrijf van meer markten thuis is, blijkt uit een stuk op website Tofugu. Zo huurde de Japanse overheid het in om tijdens lokale referenda zogenaamde lokale bewoners het bestaande beleid te laten steunen. En dat niet alleen: weblog Mutantfrog citeert uit het in 2005 verschenen boek ‘Dentsu’s True Colors: The Media Industry’s Greatest Taboo’. Daarin wordt beschreven hoe Dentsu LDP-premier Junichiro Koizumi vanaf het begin van diens ambtsperiode adviseerde over diens imago en mediaoptredens. Goedbeschouwd zou je Koizumi’s succesvolle premierschap één grote reclame kunnen noemen.

Maar goed. Het is, deze dubieuze praktijken daargelaten, te hopen dat de Japanse talentvolle reclamemakers hun weg naar de rest van de wereld weten te vinden. Softbank nam onlangs een groot Amerikaans telecombedrijf over, dus de kans bestaat dat Otosan en zijn wonderlijke familie het in de Verenigde Staten gaan proberen. Van mij mogen ze.

Ten slotte een tip: voor wie net als ik geen genoeg kan krijgen van al die fantastische filmpjes, maakt YouTube-user JPCMHD iedere twee weken een overzicht van de leukste reclames van het moment. Te zien in onderstaande aflevering: onder andere maïskorrels die luid zingend in soep zakken, R2-D2 en C3PO die een hybride Toyota aanprijzen en Nintendo’s nieuwste spelcomputer die zichzelf aan de kijker voorstelt. Aanrader!